1. Опросы
2. Контроль полевых работ
3. Фокус-группы
4. Рекрутинг участников на фокус-группы
5. Холл-тесты
6. Выборка
7. Этапы осуществления проекта
8. Кодекс ESOMAR

Опрос

Опрос – это непосредственное общение с респондентом. Это количественный метод исследований, поэтому все данные в отчете представлены в виде цифр: доля лояльных покупателей, средняя сумма чека, процентное соотношение по предпочтениям потребителей, рейтинги СМИ и прочие показатели, связанные с количественным выражением. Для клиента количественные данные служат обоснованием для принятия решений.

Интервью проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту предлагается ответить на одни и те же вопросы в строго определенной последовательности. Интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы.

Интервьюеры работают под контролем супервайзеров. Каждый интервьюер проходит специальный курс обучения: как отбирать респондентов, как устанавливать контакт, как задавать вопросы и работать с анкетой.

Поквартирные опросы

Интервью проводится по месту жительства респондента. Квартирный опрос является наиболее приемлемым для проведения сложных продолжительных интервью. В большинстве исследований используется маршрутный метод отбора домохозяйств, совмещённый с квотированием половозрастных характеристик респондентов. Квартирные интервью проводятся в различные дни недели и время суток, а в случае, если никого нет дома или респондент оказался занят, интервьюер наносит повторный визит в выбранную квартиру.

Проведение опроса по месту жительства позволяет реализовать выборку, репрезентирующую население города. Метод квартирного опроса очень удобен для демонстрации и тестирования образцов продукции, выявления психографических и поведенческих характеристик потребителей, определения структуры потребления.

Опрос на улицах

Уличный опрос представляет собой вариант обычного личного интервью. Уличный вариант опроса "лицом к лицу" отличается простотой и точностью формулировок вопросов. Соответственно, уличное интервью всегда непродолжительно.

Методика уличного опроса позволят получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Личное общение позволяет использовать наглядные пособия (кадры из рекламы, образцы продукции и т.п.).

Телефонный опрос

Опрос проводится специалистами call-центра, с применением программного обеспечения для случайного набора номеров и заполнения анкет. К преимуществам телефонного опроса можно отнести его невысокую стоимость, быстроту получаемых данных, а также точность контакта с целевой аудиторией.

Кроме того, все интервью записываются в аудиофайлы, что позволяет легко контролировать качество сбора информации. Однако здесь уже нельзя будет показать респонденту раздаточный материал, структура задаваемых вопросов должна быть максимально простой для восприятия на слух, а объем анкеты должен быть существенно меньше по сравнению с личным интервью на улице.

Наверх

Контроль качества собранных данных

Агентство BrandCare является членом крупнейшей европейской ассоциации исследователей рынка ESOMAR, поэтому несет ответственность за качество полевых работ. Кроме того, просто мы понимаем, насколько важна достоверная информация для клиента, поэтому стремимся организовать работу интервьюеров таким образом, чтобы данные были честными.

Контроль качества первичной информации проводится в несколько этапов:

1. Визуальный контроль заполнения анкет. Менеджер просматривает все анкеты интервьюеров на предмет полноты заполнения вопросов, правильности переходов, выполнения фильтров. Анкеты, заполненные менее, чем на 90%, исключаются из массива. Опытный менеджер всегда определит фальсифицированную анкету, так как знает больше 10 признаков недобросовестной работы интервьюера. Такие интервьюеры заносятся в «черный» список, их объем работ перепроверяется и переделывается.
2. Контроль факта проведения интервью. После визуальной проверки анкет менеджер, ответственный за полевые работы, связывается с респондентами для подтверждения факта проведения интервью и его условий. Традиционно контроль охватывает 20-50% анкет каждого интервьюера и осуществляется либо по телефону либо путем посещения респондента (контактные данные берутся из анкеты).
   • метод отбора респондента;
   • социально-демографические характеристики респондента;
   • продолжительность опроса;
   • метод проведения опроса (интервьюирование или самозаполнение анкеты);
   • использования в ходе опроса карточек и других наглядных материалов;
   • наличие замечаний к работе интервьюера со стороны респондента;
   • 2-3 вопроса из анкеты.

Респонденту задаются контрольные вопросы по следующим показателям:

Это позволяет сравнить данные от респондента с данными, которые заполнил интервьюер и проверить качество его работы.

3. Статистическая проверка данных.  

С помощью программного обеспечения проверяется логическая непротиворечивость ответов на вопросы анкеты, соблюдение переходов, проверяются ошибки ввода. Кроме того, сотрудники отдела обработки информации анализируют основные закономерности и особенности в ответах респондентов. Количественные процедуры анализа данных позволяют выявить фальсифицированные анкеты. 

Если есть признаки сильного отклонения ответов от среднего распределения, то это может свидетельствовать о фальсифицированности анкеты. В этом случае перепроверяются все анкеты данного интервьюера.

Как видите, ни одна нечестная анкета не пройдет такой контроль, поэтому можете быть уверены в достоверности собранной информации.

Наверх

Фокус-группа

Фокус-группа – это коллективное обсуждение, интервью, сфокусированное на одной или нескольких близких темах. В групповой дискуссии участвуют 7-8 респондентов, отобранных по определённым критериям. Дискуссию ведёт профессиональный модератор.

Фокус-группа относится к так называемым качественным методам, которые, в отличие от количественных опросов, направлены на более глубокое понимание мотивов аудитории, изучение ее эмоциональной реакции. Если количественные опросы дают ответ на вопрос "сколько", то фокус-группы отвечают на вопрос "почему". Фокус-группа проводится в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию.

При правильной организации работы, фокус-группы могут принести компании поистине огромную пользу.  пользу. Прежде всего, метод полезен при оценке рекламных материалов или упаковки. Например, рекламная кампания не принесла заказчику ожидаемого роста продаж, хотя бюджет был немаленьким. Причины могут быть разными – от неудовлетворительного качества рекламируемых товаров до неправильного канала размещения информации. Возможны и другие ошибки.

На фокус-группах выясняется, что реклама настолько увлекательна, что респонденты просто не могут вспомнить рекламируемый бренд, отвлекаясь на посторонние сюжетные акценты. Теперь заказчик может исправить эту ситуацию, добавив в сюжет больше кадров с демонстрацией своего бренда и убрав слишком эмоциональные посторонние детали.

Другой важной функцией качественного исследования является уточнение направлений большого проекта. В этом случае фокус-группы выступают пилотным исследованием, где выясняют, какие вопросы являются достаточно ясными и не требующими уточнения, а какие нужно тщательно исследовать и получить точный результат. Также расширяется объем данных по возможным мнениям потребителей, которые обязательно должны быт занесены в анкету для более полного интервью.

С помощью фокус-групп можно проверять уже имеющиеся данные, полученные в результате проведения широмасштабного исследования. Например, после проведения проекта остались некоторые сомнения, касающиеся его достоверности, подозреваются ошибки. В таких ситуациях деятельность фокус-групп помогает обнаружить неточности или убедиться в том, что результаты исследования соответствуют действительности.

Фокус-группы позволяют получить следующую информацию:

• как поверхностные, так и глубинные мотивации потребления продукта 
• оценка имиджа бренда, компании 
• определение рычагов воздействия на сознания потребителей 
• базовую информацию по различным товарным категориям 
• мнения о качестве концепции нового продукта 
• восприятия дизайна упаковки, качества продукта, элементы рекламной концепции 
• гипотезы для дальнейшей количественной проверки 

В ходе фокусированного интервью применяются специальные проективные методики, которые «обманывают» сознание респондента, не выдавая истинную цель вопроса. Рисунки, ролевые игры, образные сравнения и прочие техники помогают получить более глубокие эмоции участников.

Групповые дискуссии проводятся в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом, либо происходящее ретранслируется на телевизионный экран в соседнее помещение.

Вся дискуссия записывается на камеру и диктофон, что впоследствии позволяет специалистам провести более глубокий анализ дискуссии.

Наверх

Рекрутинг участников на фокус-группы

От того, качественно или нет будет осуществлен набор участников на фокус-группу, зависит и качество ее результатов.

На фокус-группу приглашаются потребители, имеющие опыт использования обсуждаемого продукта или же отвечающие характеристикам потенциальных покупателей (например, в случаях тестирования нового продукта). К участию в группе не допускаются специалисты по маркетингу и работники отрасли изучаемого продукта. Для отбора участников используются фильтрующие анкеты, содержащие вопросы по всем требованиям к участникам.

Мы всегда готовы обеспечить рекрут даже самой сложной аудитории.

Чтобы собрать качественную группу, в первую очередь важно снизить вероятность случайных и систематических ошибок выборки. Случайные ошибки – это ошибки, связанные с малым объемом респондентов, в следствие чего в выборку могут попасть нетипичные респонденты или весь состав участников будет нетипично распределен. Эти ошибки устраняются, если увеличить количество проводимых фокус-групп.

Для пилотного исследования, предшествующего количественному опросу, количество фокус-групп может быть небольшим – 3-4, но если данные фокус-группы будут рассматриваться самостоятельно, то лучше увеличить их количество до 8 минимум.

Но главной задачей проведения отборочной процедуры является недопущение систематических ошибок. Эти ошибки могут быть связаны с неправильной процедурой набора респондентов. Например, анкета-фильтр не включает вопрос по месту работы, в результате чего на фокус-группе может оказаться участник, работающий на производстве исследуемого товара, что конечно же сильно исказит данные и может испортить всю групповую дискуссию.

Другой пример – отклонение рекрутеров от обязательных требований к участнику. То есть, в группу могут попасть участники, которые вообще никогда и не покупали исследуемый продукт, но обещали рекрутеру «сказать все, как надо». Эти риски мы исключаем дополнительной беседой с участниками до проведения фокус-группы, и, конечно же, работаем только с проверенными рекрутерами.

Другая сложность может заключаться в территориальных условиях проведения фокус-групп. Например, в небольшом поседении сложно добиться того, чтобы участники не работали на одном предприятии или не знали друг друга.

Проведение фильтрующих опросов при отборе респондентов для участия в группах осуществляется на основе одной из следующих процедур:

1. Случайный отбор. Это хорошо известный, надежный, хотя и сравнительно дорогой метод. Фильтрующие опросы, как правило, проводят по телефону или на улице, следуя стандартным правилам проведения репрезентативных опросов. Хотя в количественных исследованиях уличные опросы дают заметный сдвиг результатов и потому считаются ненадежными, они вполне пригодны для обеспечения «приблизительной точности» малых фокус-групповых выборок. 
2. Метод «снежного кома», при котором участников групп просят назвать других участников, обладающих нужными характеристиками. Этот метод незаменим при составлении списков узких профессиональных или иных групп, которые невозможно «выловить», опрашивая подряд представителей населения. Дополнительным фильтрующим ограничением в этом случае является недопустимость работы респондентов в одной организации. Иногда данный метод является важным элементом убеждения респондентов принять участие в обсуждении. В России такова ситуация с так называемыми «богатыми» людьми, которые нечувствительны к денежным стимулам и боятся принимать приглашения, исходящие от незнакомых лиц.

Наверх

Холл-тест

Если Вам необходимо получить информацию о том, каким представляют себе Ваш товар потребители, какие видят в нем достоинства и недостатки, насколько привлекательной для них кажется рекламная кампания, удобна ли для них новая упаковка, то наилучшим методом для это будет холл-тест.

Холл-тест - это разновидность личного интервью. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов. Помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы.

С одной стороны, холл-тест чем-то похож на фокус-группу, но предполагает не групповую беседу после ознакомления с товаром или любым другим объектом исследования, а заполнение анкеты, в которой мы задаем все интересующие нас вопросы, тем самым получая количественную информацию.

Холл-тесты используются, когда необходимо:

• оценить потребительские свойства товаров с целью их улучшения, сравнить различные варианты товара;
• протестировать концепции брендов;
• дать оценку рекламных материалов, образцов упаковки и характера их воздействия на целевую аудиторию;
• выявить реакцию на коммерческое предложение прайс-листы, тарифные планы;
• оценить чувствительности к цене и вероятность покупки.

Главное достоинство холл-теста заключается в предоставлении потенциальному потребителю возможности увидеть и протестировать реальный продукт, а не просто его описания. Кроме того, преимуществом метода холл-тест является возможность проводить продолжительные по времени интервью и возможность оперативного сбора количественной информации.

Чаще всего метод маркетинговых исследований hall test используется при тестировании ароматов, вкусов, упаковки, названий, рекламных концепций, новых продуктов и т. д.

Наверх

Выборка

Выделяют 2 группы выборочных методов:

В вероятностных выборках каждый объект генеральной совокупности (например, респондент) имеет равные шансы (вероятность) попасть в выборочную совокупность. Статистический расчет объема и ошибки выборки можно выполнить только для вероятностных выборок.

Главный принцип случайной выборки - равенство шансов каждой единицы генеральной совокупности попасть в выборочную совокупность. Требование случайности отбора достигается на практике с помощью жребия или таблицы случайных чисел.

Механическая выборка является упрощенным вариантом случайной выборки. Единицам генеральной совокупности не приписываются номера, как в случайной выборке, они упорядочиваются в соответствии с фамилиям, адресами, телефонами (основываясь на алфавитных списках, картотеках, схемах и т. п.) Из полученного таким образом списка единицы отбираются через равные интервалы (шаг выборки) в выборку. Шаг выборки рассчитывается путём деления размера генеральной совокупности на объём выборки.

При стратифицированном отборе генеральная совокупность разделяется на однородные группы (страты) по какому-либо признаку. Поскольку группы однородны, внутригрупповая дисперсия мала, а межгрупповая - велика. Это значит, что объекты в группе очень похожи друг на друга, а сами группы сильно различаются между собой. Из выделенных страт производится случайный отбор единиц по принципам случайной или механической выборок.

Принципы построения гнездовой выборки противоположны принципам стратифицированной выборки. Единицами гнездовой выборки являются не индивиды, а группы, гнезда (например, населенные пункты, районы, предприятия, школы). Единицы исследования здесь размещены компактно. Группы отбираются случайно (равновероятностно). Объекты, отобранные в группу, подлежат сплошному обследованию. Например, городские микрорайоны отбираются по равновероятностной (случайной) процедуре, а далее проводится сплошной опрос жителей микрорайонов, т. е. опрашиваются все жители отобранных в выборку микрорайонов. Межгрупповая дисперсия здесь меньше, чем в стратифицированной выборке, а внутригрупповая не имеет значения, поскольку обследуются все единицы совокупности (группы).

Построение многоступенчатой выборки основывается на описанных выше принципах. Обычно этот тип выборки применяется в исследованиях, когда возникает необходимость произвести поэтапный отбор единиц из разных совокупностей. Например, в общероссийских исследованиях. Совокупность, из которой осуществляется отбор, изменяется на каждом этапе отбора. В общероссийских исследованиях, как правило, вначале отбираются области, затем города, затем районы, далее избирательные участки, а на последнем этапе отбирают респондентов, проживающих в пределах избирательного участка.

В невероятностных (неслучайных) выборках не выполняется условие равной вероятности попадания каждого объекта генеральной совокупности в выборку. Для неслучайных выборок нельзя рассчитать ошибку выборки (погрешность). Но это не означает, что в ходе исследования будут получены неточные результаты. Во многих случаях неслучайные выборки предпочтительнее вероятностных, с точки зрения бюджета исследования. Невероятностные выборки требуют меньших временных и финансовых затрат.

Квотная выборка - один из наиболее популярных методов формирования выборки. При использовании квотного метода отбирают один или несколько признаков, по которым будет контролироваться выборка. Количество единиц в выборке, обладающих определенными характеристиками, должно быть пропорционально количеству таких единиц в генеральной совокупности.

Чаще всего в качестве параметров квотирования используются социально – демографические признаки, так как они часто носят ключевой характер; легко получить информацию о распределении по этим признакам единиц в генеральной совокупности.

По стихийной выборке опрашивают наиболее доступных респондентов. Исследователь полагается на принцип принадлежности респондента к проектируемой генеральной совокупности. Часто допускаются систематические ошибки, которые сложно контролировать. Особенно это характерно для уличных опросов. Во-первых, интервьюер устанавливает контакты с понравившимися ему респондентами, а во-вторых, опрашиваются только те респонденты, которые имеют возможность и желание взаимодействовать с интервьюером.

Метод основного массива предполагает включение в выборку более 50% объектов генеральной совокупности. Преимущество опроса по методу основного массива состоит в том, что выборка имеет высокий удельный вес в генеральной совокупности. За счет этого удается устранить возможные смещения. В принципе достаточно опросить большую долю респондентов генеральной совокупности, что минимизирует отличие выборочной средней от генеральной средней.

Метод снежного кома используется для поиска труднодостижимых респондентов. Отбор единиц методом снежного кома осуществляется следующим образом: первоначально определяется группа подходящих респондентов, в ходе опроса которых выясняются адреса других лиц (знакомых, родственников, друзей, партнеров), которых затем также опрашивают. Процедура возобновляется - узнаются адреса третьих лиц и т. д. Выборка строится постепенно, этап за этапом, подобно процессу лепки снежного кома.

Наверх

Этапы осуществления исследовательского проекта

Проект начинается с того, что у клиента возникает проблема или задача, которую нужно решить. В ходе переговоров мы совместно с представителем заказчика заполняем бриф, обсуждаем все интересующие темы и вопросы. На данном этапе обсуждаются цели и задачи исследования, его география, планируемые сроки и бюджет.

Исходя из пожеланий клиента мы составляем коммерческое предложение, в котором обосновываем метод и его целесообразность, а также представляем расчеты по стоимости всех дальнейших этапов проекта.

Третий этап – разработка инструментария. Аналитики агентства разрабатывают анкеты, гайды для фокус-групп, формы наблюдения, сценарии глубинных интервью, роли, сценарии и анкеты тайных покупателей, - в общем, все инструменты, которые потребуются для сбора данных. Обязательно происходит процедура согласования инструментария с клиентом, чтобы исключить какое-либо недопонимание или упущенные вопросы. Перед стартом масштабного «поля» мы апробируем анкету в ходе пилотного опроса и при необходимости вносим коррективы.

Далее – непосредственно сбор данных, полевой этап исследования. Он может занимать от 1 недели до 1-2 месяцев в зависимости от проекта и его задач. Начинается он с инструктажа интервьюеров, сбора данных, контроля качества заполненных анкет и ввода их в электронный шаблон. После того, как массив данных пройдет проверку и чистку, можно приступать к анализу информации.

Аналитический этап включает в себя обработку данных: расчет количественных распределений, а также анализ с применением глубоких процедур статистического анализа. Полученные выводы подкрепляются графическим оформлением (таблицы, графики, диаграммы), и формируется аналитический отчет. Кроме полновесного отчета мы предлагаем и краткую версию отчета для руководителей.

Всегда рады завершать проект презентацией результатов исследования компании-клиенту. Это возможность живого обсуждения полученных выводов, готовность ответить на вопросы руководителей заинтересованных подразделений и поделиться мнением «со стороны».

Наверх

Международный кодекс МТП И ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований

I. Вступление

Эффективное двустороннее сотрудничество между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов является жизненно необходимым для любого современного общества. Растущие международные связи и взаимозависимость подчеркивают эту необходимость. Для этого поставщик стремится информировать потребителя с помощью различных форм информационно-рекламной деятельности о том, что и где можно приобрести. Разнообразные запросы потребителя должны быть известны тем, кто отвечает за удовлетворение потребностей как в частном, так и в государственном секторах экономики, и это вызывает необходимость расширения исследований.

Маркетинговые исследования направлены на изучение рынков товаров и услуг всех видов. В частности, маркетинг включает систематическое изучение поведения, мнения и ожиданий как отдельных людей, так и организаций. Оценка общественного мнения в социальных, политических и других областях также долгое время связывалась с областью маркетинговых исследований, а в последние годы аналогичные подходы стали широко применяться и в более широких социальных исследованиях.

Хотя объекты маркетинговых и социальных исследований имеют различия, все же они характеризуются общими интересами, методами и проблемами. Оба направления связаны с анализом имеющихся данных или со сбором и анализом новой информации, с использованием образцов, проведением опросов и другой принятой в этих исследованиях технологией.

Положения данного Кодекса относятся одинаково к обеим областям исследований, поскольку в них используются похожие методы и техника. Данное положение являлось основополагающим при подготовке Кодекса к практическому применению. Первый Кодекс был издан в 1948 г. Этот Кодекс способствовал появлению целого ряда кодексов, подготовленных национальными организациями, занимающимися маркетинговыми исследованиями. В 1971 г Международная торговая палата (МТП), представляющая международное общество по маркетингу, поставила целью проанализировать и отобрать наиболее рациональные положения существовавших кодексов и после проведения совместных консультаций со всеми организациями занимающимися маркетингом, опубликовала свой Международный кодекс.

С 1971 г практика маркетинговых исследований продолжала развиваться. Сложились новые ситуации, появилась необходимость защиты ряда положений, которые вошли в национальные кодексы. В 1976 г ЕСОМАР и МТП решили, что пришло время совместными усилиями пересмотреть существующий Кодекс, принять во внимание все изменения и подготовить единый Международный кодекс вместо двух существовавших. Для этого была организована совместная рабочая группа из представителей двух организаций, которая подготовила новый вариант кодекса, одобренный и принятый этими организациями.

Настоящий Международный кодекс предназначен для того, чтобы отдельные специалисты и заинтересованные организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире. Кодекс может применяться для всех международных и национальных проектов. В некоторых странах действуют национальные кодексы или положения по применению настоящего Международного кодекса, которые содержат более глубокие подходы к специфическим вопросам практического использования маркетинга, учитывают национальные особенности и соответствие законам каждой конкретной страны.

II. Основные принципы

Проведение маркетинговых и социальных исследований зависит от доверия со стороны общественности, т е должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.

Общественность или любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что любое маркетинговое исследование проводится строго в соответствии с настоящим Кодексом, и что не будут нарушены права личности. В частности, представители общественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и /или конфиденциальная информация, полученная в процессе проведения маркетингового исследования, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организации, как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование ( как изложено в разделе В ), и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.

Исследования должны также проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые и социальные исследования, должны быть постоянно готовы к тому, чтобы предоставлять необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.

III. Определения

В данном Кодексе

1. Под термином "маркетинговые исследования" понимаются систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных учреждений) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности. Исходя из целей данного Кодекса термин "маркетинговые исследования" включает также понятие "социальные исследования", поскольку при их проведении используются одинаковые приемы и методы в изучении явлений и проблем, не связанных напрямую с маркетингом товаров и услуг. Этот термин включает также такие формы исследования, которые обычно называются "исследования промышленного маркетинга" и "кабинетные исследования", особенно если эти понятия относятся к получению первичной (полевой) информации и не являются результатом вторичного анализа уже имеющихся данных.

2. Термин "исследователь" определяет любую личность, компанию, группу, государственный или частный институт, отдел, подразделение и т.д., которые прямо или косвенно проводят (или выступают в роли консультанта ) маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Термин "исследователь" также включает любой отдел или подразделение, принадлежащее или являющиеся частью организации-клиента. Под термином "исследователь" также понимается деятельность субподрядчика, которому поручено провести какую-либо часть исследовательской работы (сбор или анализ информации, профессиональные консультации и т.д.). В таких случаях исследователь несет ответственность за то, чтобы деятельность субподрядчика велась в строгом соответствии с правилами данного Кодекса.

3. Термин "клиент" определяет любую личность, компанию, группу, частную или государственную организацию, отдел или подразделение, принадлежащие или являющиеся частью организации исследователя, которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых исследований.

4. Под "информатором" понимается любая личность, группа или организация, у которой исследователь получает информацию в целях осуществления проекта маркетингового исследования, независимо от типа информации, а также метода и техники ее получения. Таким образом, понятие "информатор" включает в себя не только получение словесной информации, но и информации, полученной другим путем - наблюдением, просмотром почты, применением механических, электрических и других записывающих устройств.

5. Термином "интервью" определяется любая форма прямого или косвенного контакта ( включая наблюдение, использование электронно-механических средств и т.д. ) с информаторами, в результате чего накапливаются информация или данные, которые могут быть использованы полностью или частично в целях исполнения конкретного маркетингового исследования.

6. Под термином "записи" понимаются: вопросник, опросный лист, список, аудиовизуальная запись, фильм, цифровая запись, компьютерная распечатка, пленка (или любые другие средства накопления информации), формулы, диаграммы, отчеты и др. Таким образом, это любая запись, относящаяся полностью или частично к проведению данного маркетингового исследования. Сюда относятся записи, сделанные как клиентом, так и исследователем.

А. Обязанности по отношению к информаторам

Статья 1

Любое заявление, сделанное в целях сотрудничества, или заверения, данные информатору устно или в письменной форме, должны быть фактическими, точными и обязательными к исполнению.

Анонимность информаторов

Статья 2

Информаторы должны оставаться полностью анонимными, кроме случаев, указанных в статье 3. Следует принимать особые меры предосторожности, чтобы любая запись, которая содержит ссылку, раскрывающую личность информатора, сохранялась в надежной конфиденциальности в течение всего периода исследования до тех пор, пока эта ссылка не будет изъята из записи и/или уничтожена. Информация, с помощью которой можно установить личность информатора, прямо или косвенно, не может быть раскрыта кому-либо, кроме штата исследователей, работающих в организации исследователя и нуждающихся в данных записях для проведения интервью, обработки данных и т.д. Этот штат исследователей должен осознавать невозможность использования информации в иных целях. Все информаторы должны получать четкие заверения в этом.

Статья 3

Исключениями из положений ст. 2 являются следующие случаи:
а) если информатору было сказано о личности клиента и объяснены цели, почему ему необходимо сообщить свое имя, и от информатора получено письменное согласие на это, б) если необходимо сообщить имена информаторов третьей стороне для обработки;
информации с целью проверки последующих опросов тех же информаторов (см. ст. 4). В таких случаях исследователь, ответственный за первое исследование, должен быть уверен, что третья сторона также согласна соблюдать положения данного Кодекса;
в) если информатор сообщает информацию не как частное лицо, а как сотрудник, официальное лицо или владелец организации или фирмы при условии, что соблюдаются положения ст. 5.

Статья 4

Повторные интервью после первого с одним и тем же информатором допускаются только при одном из перечисленных ниже условий:
а) если это делается в процессе нормального контроля качества интервью, или

б) если получено разрешение информатора во время проведения предыдущего интервью, или

в) если информатору было сказано во время первого интервью, что за ним последует другое, и информатор дал согласие на это до сбора последующих данных, или

г) если используемая техника опроса предполагает незнание информатором того, что второе интервью является продолжением первого, и он дал на это согласие до сбора последующих данных.

Статья 5.

Если информатор сообщает информацию не как частное лицо, а как сотрудник организации, официальное лицо или владелец организации или фирмы, тогда желательно указывать название его организации или фирмы в отчете. Однако, нельзя позволять отнести какую-либо конкретную часть информации к деятельности конкретной организации или лица, кроме случаев, когда имеется на это согласие информатора, который должен быть поставлен в известность об объеме сообщаемой информации.

Права информатора

Статья 6

Все разумные меры предусматривают, чтобы информатор и другие тесно связанные с ним люди не испытывали неловкости в результате любого интервью. Это требование распространяется на полученную информацию, сам процесс интервьюирования, а также на обращение с используемыми и тестируемыми товарами. Цель опроса должна быть полностью раскрыта, с тем "чтобы информация, данная без знания цели исследования, не могла нанести ущерб интересам информатора.

Статья 7

Необходимо уважать право информатора прекратить или отказаться сотрудничать с исследователем на любой стадии интервью. Какая бы ни использовалась форма интервью, полная или частичная информация, данная информатором, должна быть ликвидирована без промедления, если этого требует информатор. Не может применяться никакая методика или техника интервьюирования, не позволяющая информатору воспользоваться этим правом. Информатор должен быть извещен заранее в случаях, когда используются метод наблюдения или записывающие устройства. Это требование не относится к действиям или заявлениям отдельных лиц, которые наблюдались или записывались в общественных местах, где они могут предполагать, что за ними наблюдают и их могут слышать другие присутствующие лица (например, в магазине или на улице). В последнем случае, должно быть соблюдено хотя бы одно из следующих условий :

а) приняты необходимые меры для обеспечения анонимности данного человека, и/или

б) сразу же после этого сообщить человеку о том, что его действия и / или заявления были записаны и сняты на пленку, дать ему возможность просмотреть или прослушать данную часть записи или пленки, и если он хочет, то уничтожить или вырезать касающуюся его часть пленки или записи

Если после съемки или записи задается ряд последовательных вопросов, необходимо соблюдать вышеуказанное условие (п. б).

Наблюдение или регистрация любыми способами нормального функционирования таких точек, как места продажи, не требуют от исследователя каких-либо разрешений или согласий для проведения такого рода работ, однако при этом исследователь должен быть уверен, что его действия не вызывают неудобств у любых лиц, присутствующих в этих местах, и не раскрывают их личностей.

Статья 8

В качестве части замысла исследования в обзор может быть включена реальная или искусственно созданная ситуация продажи (например, когда применяется техника импровизированного рыночного тестирования). В таких случаях после завершения исследования чрезвычайно важно, чтобы у респондента или любых других участников импровизации сложилось полное убеждение, что они принимали участие ни в чем ином, как только в реальном исследовательском проекте. После завершения исследования должен быть разъяснен экспериментальный характер созданной ситуации и, если это возможно, респонденту должны быть возвращены истраченные им деньги или же он должен получить компенсацию в приемлемой для него форме.

Статья 9

Если помимо исследователя во время интервью присутствуют другие наблюдатели, то исследователь обязан убедиться в том, что они знакомы с соответствующими положениями настоящего Кодекса и согласны следовать им.

Статья 10

Имя и адрес исследователя должны сообщаться информатору во время интервью. В случае использования адреса места жительства для опросов по почте или псевдонима должны быть предприняты все меры для того, чтобы информатор впоследствии без всяких затруднений мог получить имя и адрес исследователя.

Интервьюирование детей

Статья 11

При интервьюировании детей необходимо предпринимать особые меры предосторожности. Перед тем как просить их дать интервью или заполнить анкету, необходимо получить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного лица. При получении такого согласия исследователь должен объяснить достаточно подробно характер интервью, чтобы отвечающие за детей лица могли принять правильное решение. Необходимо также сообщить, собирается ли исследователь просить детей провести тестирование какого-либо продукта.

Б. Отношение с общественностью и деловыми кругами

Статья 12

Никакая другая деятельность сознательно или несознательно не может представляться как маркетинговое исследование. Особенно не могут быть отнесены к маркетингу таки виды деятельности, как:
а) расследование в личных или иных целях для получения легальной, политической, надзорной или иной частной информации о частных лицах как таковых;

б) комплектование списков, регистров или банков данных с любыми целями кроме целей маркетинговых исследований,

в) промышленный, коммерческий или иной вид шпионажа,

г) получение информации для использования в целях кредитного рейтинга для оказания иных подобных услуг,

д) использование информатора в целях продажи или стимулирования сбыта;

е) сбор долгов;

ж) прямые или косвенные попытки, повлиять на мнение или отношение информатора к какой-либо теме (включая специальную подборку вопросов).

Статья 13

Исследователи не должны представлять свои квалификацию, опыт, знания, доступ к техническим средствам большими, чем они есть на самом деле.

Статья 14

Не допускается неоправданная критика и унижение конкурентов.

Статья 15

Никто не вправе сознательно распространять результаты проведенных исследовательских проектов, которые не соответствуют действительности или не подтверждаются собранными данными.

В. Взаимные обязанности клиентов и исследователей

Статья 16

Отношения между клиентом и исследователем являются договорными и оформляются с помощью контракта, заключенного между ними. Настоящий Кодекс не имеет своей целью ограничить свободу сторон в намерении заключить любые соглашения между ними. Однако такое соглашение не должно расходиться с положениями Кодекса, за исключением некоторых специальных статей, таких, как ст. 17-20 включительно, ст. 30 и 32. Только эти статьи могут быть изменены по согласованию между клиентом и исследователем.

Г. Право собственности на результаты маркетинговых исследований

Статья 17

Предложения и оферты на проведение маркетинговых исследований, сделанные исследователем по запросу клиента без согласования цены, остаются собственностью исследователя, подготовившего их. В частности, потенциальные клиенты не должны передавать предложения одного исследователя другому, за исключением тех случаев, когда последний действует как консультант клиента по данному исследованию. Также клиент не должен использовать предложения или оферты одного исследователя, чтобы влиять на предложения другого исследователя. Таким же образом план маркетингового исследования и техническое задание, подготовленные клиентом, остаются собственностью клиента.

Статья 18

Результаты исследования и данные, содержащиеся в проекте маркетингового исследования, являются собственностью клиента. Результаты исследования и данные не могут быть раскрыты исследователем третьей стороне, кроме тех случаев, когда на это имеется предварительное письменное согласие клиента.

Статья 19

Технические способы и методы исследования ( включая программный продукт) не становятся собственностью клиента.

Статья 20

Все записи, подготовленные исследователем, кроме самого отчета, остаются собственностью исследователя, который имеет право уничтожить их через два года после окончания исследования без оповещения клиента.
Оригиналы заполненных анкет и прочие базовые полевые данные могут быть уничтожены ранее оговоренного выше срока при условии, что
а) все данные, касающиеся исследования, перенесены и сохранены для дальнейшего анализа (на магнитофонных носителях, перфокартах или дискетах) на оговоренный срок, равный полным двум годам хранения,

б) более короткий срок хранения может быть согласован с клиентом в соответствии с положениями ст. 16.

Статья 21

После передачи исследователем отчета как результата выполненного в соответствии с техническим заданием исследования, клиент имеет право получить от исследователя копии заполненных анкет или других записей, при условии оплаты клиентом разумных затрат исследователя, связанных с подготовкой дополнительных копий, и в пределах сроков, установленных ст. 20. Статья 18 не действует, если исследование проводилось исследователем с четкой установкой, что его результаты будут доступны для общего пользования на основе группового заказа или по подписке. Любая копия документа не должна раскрывать личность информатора.

Статья 22

Исследователь не имеет права сообщать информаторам или другим лицам, не связанным прямо с проведением исследования, имя клиента, заказавшего исследование, если только на это не получено разрешение клиента.

Статья 23

Вся конфиденциальная информация или материалы, касающиеся клиента, не должны сообщаться никому, кроме лиц, работающих по договору с исследователем, включая субподрядчика, которому такая информация или материалы необходимы для эффективного проведения исследовательских работ.

Права клиента на получение информации об осуществляемом проекте

Статья 24

Исследователь должен ясно указать клиенту, какую часть проекта будут осуществлять субподрядчики и в случае запроса клиента назвать этих субподрядчиков

Статья 25

По желанию клиент или его полномочный представитель могут присутствовать при проведении ограниченного числа интервью, чтобы оценить профессиональный уровень проводимых полевых работ. При некоторых видах исследований (например, при панельных исследованиях) может потребоваться предварительное согласие информатора на присутствие такого наблюдателя. Клиент должен компенсировать исследователю все расходы, связанные с желанием присутствовать при интервью, поскольку его осуществление может помешать, задержать или увеличить стоимость полевых исследований. Если опросы проводятся сразу для нескольких клиентов, исследователь может потребовать, чтобы был назначен один, независимый от других клиентов наблюдатель, которому доверено проверять качество проводимых полевых исследований.

Статья 26

Если два или более исследований комбинируются в одном интервью, или одно исследование выполняется по поручению более чем одного клиента, или результаты исследования будут доступны на основе подписки другим потенциальным клиентам, то каждый из заинтересованных клиентов должен быть извещен заранее, что данные исследования и услуга не предлагаются на исключительной основе. Идентификация других клиентов или потенциальных клиентов в данном случае необязательна.

Исследования по заказам нескольких клиентов

Статья 27

Клиент не может предоставлять кому-либо результат исследования, проводимого для многих клиентов, без предварительного получения на это согласия исследователя (это положение также относится к консультантам и советникам клиента).

Опубликование результатов

Статья 28

Отчетами и другими записями, относящимися к маркетинговому исследованию, должны, как правило, пользоваться исключительно клиент, его консультанты и советники. В контракте между исследователем и клиентом должно быть оговорено право собственности на результаты исследования, а также содержаться другие договоренности в отношении последующей публикации этих результатов в более общей форме. Если клиент при отсутствии такой специальной договоренности намерен использовать полностью или частично результаты исследования в более широком обращении, то

а) клиент должен договориться заранее с исследователем о форме и содержании публикации или извещения, если же клиент и исследователь не могут достичь соглашения по этому вопросу, то исследователь имеет право не разрешать ссылку на его имя в связи с данным исследованием,

б) при более широком распространении результатов исследования клиент должен в то же время указать сведения, перечисленные в ст. 33. В случае невыполнения последнего условия исследователь имеет право сам сообщить сведения любому получателю результатов данного исследования,

в) клиент должен сделать все возможное, чтобы избежать искажения результатов исследования, а также ссылок на эти результаты вне их действительного контекста.

Статья 29

Исследователи не могут использовать свои имена в качестве гарантии того, что конкретное маркетинговое исследование было проведено в соответствии с данным Кодексом, до тех пор, пока они не будут полностью уверены, что исследование во всех отношениях проверено на строгое соответствие Кодексу.

Статья 30

При отсутствии в контракте соответствующей оговорки клиент не имеет права на исключительное использование материалов исследования полностью или частично.

Д. Требования к отчету

Статья 31

Исследователь при представлении результатов исследования (независимо от того, является ли оно устным, письменным или любым другим) должен четко разделять результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации.

Статья 32

Любой отчет по маркетинговому исследованию должен содержать разъяснение пунктов, перечисленных в ст.33, или ссылку на другой имеющийся документ, содержащий все эти пункты. Единственным исключением этой статьи является случай, когда между клиентом и исследователем имеется предварительная договоренность об отсутствии необходимости включения этой информации в официальный отчет или другой документ. Любая такая договоренность не должна лишать клиента права получать эту информацию по непосредственному запросу. Это исключение не должно также действовать в тех случаях, когда отчеты и выводы опубликованы (полностью или частично) или переданы другим лицам, а не только клиенту.

Статья 33

В отчет по проведенному исследованию должна быть включена следующая информация:
Основные данные

а) для кого и кем проводились исследования;

б) цель исследования;

в) имена субподрядчиков и консультантов, проводивших любую существенную часть исследования;

Предмет исследования

г) описание предполагаемого и фактического охвата проблем,

д) размер, характер и география предмета исследования, объем собранных данных;

е) детали метода изучения предмета исследования, а также использованные методы оценки;
ж) данные об уровне респонса, т.е. отношения количества ответов к количеству вопросов (если это технически возможно), и комментарии по поводу возможного искажения результатов из-за отсутствия ответов на заданные вопросы.

Сбор данных

з) описание метода, с помощью которого проводился сбор информации ( личное интервью, письменные анкеты, телефонные интервью, групповое обсуждение, использование механических записывающих устройств, наблюдение или другие методы),

и) точное описание штата сотрудников, проводивших полевые исследования, методы контроля за качеством проведенных полевых исследований,

к) методы привлечения информаторов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество информаторов с исследователями,

л) период времени, когда проводились полевые исследования;

м) в случае кабинетных исследований - точное указание источников информации и оценка их надежности;

Представление результатов

н) важнейшие выводы, полученные в результате исследования,

о) база вычисленных процентов;

п) общие указания относительно статистических границ допустимых погрешностей в отношении основных итогов, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами,
р) использованные анкеты и другие важные материалы.

Е. Применение Кодекса

Статья 34

Любое лицо или организация, вовлеченные или участвующие в маркетинговых исследованиях или предлагающие проводить их, обязаны активно применять правила этого Кодекса.

Статья 35.

О любом серьезном нарушении Кодекса со стороны отдельной страны следует немедленно сообщить в национальную организацию, которая приняла данный Кодекс. Эта национальная организация, выражающая интересы своих участников, отвечает в первую очередь за рассмотрение и выполнение решения по каждому случаю нарушения. В тех странах, где такой организации нет, ее необходимо создать как можно скорее. Национальная организация должна принимать меры, которые она считает справедливыми, и следить за соблюдением настоящего Кодекса, а также соответствующих национальных кодексов по маркетинговым исследованиям и законов своей страны. Важно, чтобы о любом принятом решении по этой статье сообщалось в секретариаты МТП и ЕСОМАР без указания названий заинтересованных сторон.

Статья 36

В случае, если:

а) такая национальная организация не существует, или

6) такая национальная организация по каким-либо причинам не может принять решения или не в состоянии интерпретировать настоящий Кодекс, или

в) какая-либо заинтересованная сторона желает обратиться для решения вопроса в международную организацию, или

г) данная проблема вовлекает представителей из разных стран (например, при исполнении международного маркетингового исследования), тогда вопрос передается в секретариаты МТП и ЕСОМАР, которые проводят консультации с заинтересованными сторонами по предмету спора. Там, где неформальное разрешение проблемы оказалось невозможным, оба секретариата создают специальный орган совместно с МТП и ЕСОМАР с целью разрешения возникшей проблемы.

Наверх