«Наши потребители платят нам нашу зарплату» - примерно так должен звучать сегодня девиз любой фирмы, ориентированной на успех. Именно поэтому изучение потребителя является одной из самых главных задач маркетолога.

U&A исследования

При исследовании потребителей проводится анализ или изучение предпочтений потребителей (U&A исследования - т.е. "использование чего-либо и отношение к чему-либо").

Исследование вкусов и пристрастий потребителей помогают установить конкретную долю и общую емкость рынка, выявить определенные линии покупательского поведения, процент удовлетворенности покупателей, склонность потребителей к той или иной торговой марке, составить портрет типичного потребителя продукции.

В ходе проведения исследования потребителей устанавливается: 

• осведомленность потребителей о различных торговых марках, степень знаний о свойствах и характеристиках товаров;
• наличие негативных и положительных ассоциаций к определенному бренду;
• приверженность к торговой марке и отношение к этой марке (положительное или отрицательное и ряд других параметров);
• объемы, частота потребления того или иного продукта определенного бренда;
• неудовлетворенные потребности;
• есть ли склонность у потребителя перейти на потребление другого аналогичного продукта или другой торговой марки.

На данном этапе получается важнейшая информация о потребителях и их пристрастиях.

Портрет покупателя

Конечно, компания должна знать своих покупателей «в лицо». Так будет легче находить их в общей массе покупателей, разрабатывать подходящие предложения и рекламные кампании, да и просто разговаривать с ними на одном языке.

Социологи и маркетологи составляют такой портрет с учетом демографических, социальных, психологических и иных предпочтений потенциального потребителя. Анализируются также частота и объемы покупок потребителя, его пристрастия и привязанность к месту совершения покупки и ряд других факторов поведенческого порядка.

Согласитесь, если вы знаете, что ваш покупатель – это молодые люди до 30 лет, самостоятельные и независимые, любознательные, активные, читающие журнал «Esqire» и слушающие радио «Европа+», то уже можно очень уверенно делать оформление магазина, размещать рекламу, выбирать ее героев и т.д.

Изучение факторов покупательского поведения

Важно не только «фотографировать» рынок, но и выявлять факторы, влияющие на покупательское поведение, проводить анализ мотивов принятия решения о приобретении товара, определять причины и стимулы, под воздействием которых принимается решение о покупке товара.

Это поможет предсказывать и просчитывать движения в предпочтениях потребителей и своевременно изменять что-то в продукции, улучшать каналы продаж, изменять рекламную политику или разрабатывать актуальные предложения.

Сегментация

Все люди разные, но все-таки на любом рынке можно выделить несколько групп потребителей с совершенно разным поведением. Внутри группы потребители будут иметь схожие потребности и мотивы покупки, одинаково реагировать на усилия маркетологов. Определив наиболее привлекательные сегменты с большим рыночным потенциалом, компании гораздо легче выстраивать свою маркетинговую политику, ориентируя свое предложение не на «среднего» потребителя, а на представителей конкретной группы, предлагая цапле кувшин, а лисице – тарелку. Статистическая обработка данных опросов позволяет находить общности и различия в поведении покупателей и на этой основе формировать сегменты. Для каждой группы потребителей выявляется объем возможных покупок, любимые места покупок и т.п.

Восприятие брендов

Наверняка, для компаний Coca-Cola и Pepsi это самое важное направление исследований, учитывая абсолютную идентичность предлагаемых напитков. Да и для любой компании важно отличаться от конкурентов в сознании покупателей. В ходе исследования выясняется знание бренда и симпатия к нему, воспринимаемое соотношение цена/качество, степень лояльности к бренду, образ и ассоциации с маркой. Также проводится сравнительный анализ восприятия бренда на ряду с конкурентными марками, по результатам которого строится карта восприятия, на которой сразу можно увидеть – насколько бренд отличается от конкурентов и насколько выгодную позицию он занимает.

Пример построения профиля марки:

Пример построения карты восприятия брендов:

Методы исследования потребителей

Главные методы получения данных о потребителях - это опросы, фокус-группы и глубинные интервью, холл-тесты.