Как избежать того, чтобы половина рекламного бюджета использовалась впустую, как говорил американский предприниматель Джон Ванамакер? Для этого нужно объективно оценивать качество своих рекламных материалов до начала кампании и замерять эффективность каналов после.

Предварительное тестирование рекламы

Учитывая тот факт, что многие рекламные агентства создают рекламу, опираясь на субъективные взгляды и вкусы своих сотрудников, поэтому перед запуском рекламной кампании необходимо провести тестирование рекламных материалов. Тестирование pre-view макетов (борды, рекламные ролики и т.д.) проводится, чтобы заблаговременно узнать реакцию целевой аудитории на рекламное сообщение, при необходимости провести корректировки / улучшения и таким образом повысить эффективность проводимой рекламной кампании.

Производство рекламных роликов для телевидения или радио требует значительных затрат, поэтому, как правило, перед этим проводится тестирование рекламных концепций, в котором оцениваются такие параметры как привлекательность (то есть, как реклама может привлекать внимание), сюжет, соответствие целевой аудитории, коммуникация основного сообщения, и т.д. Кроме того рекламный материал должен просто «нравиться» целевой аудитории, вызывать положительный отклик по эстетическим параметрам.

При тестировании визуального материала наружной или печатной рекламы оценивается ее привлекательность, понятность, восприятие сообщения, запоминаемость отдельных элементов (это становится особенно важных в больших городах, где число повторных контактов с рекламой может быть низким). Тестирование может проводиться с помощью холл-тестов с применением методики оценки запоминаемости элементов макетов.

Оценка эффективности рекламной кампании

Конечно, эффективная реклама сразу проявит себя увеличением продаж. Но кроме коммерческих реклама зачастую преследует имиджевые цели – повысить узнаваемость бренда, сформировать новый образ бренда и пр. Оценка эффективности рекламы – один из важных этапов всей рекламной кампании, который позволяет определить, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании. Эффективно проводить исследование в два этапа (до начала и после окончания рекламной кампании) – тогда ее эффект будет объективно виден.

Данное исследование включает в себя:

• определение уровня известности торговой марки;
• определение уровня приверженности к торговой марке;
• восприятие и понимание рекламного сообщения;
• выявление самых популярных источников получения рекламного сообщения;
• определение готовности потенциальных покупателей попробовать Ваше предложение.

Предлагаемый исследовательский продукт – это инструмент, который помогает сравнительно недорого и в сжатые сроки получить ответ на Ваш вопрос «Эффективна ли в целом рекламная кампания моего товара/услуги?».

Результаты исследования позволят:

• оценить эффективность проведённых кампаний;
• выбрать наиболее эффективные рекламные коммуникации и рекламоносители;
• повысить эффективность рекламной деятельности предприятия; 
• повысить эффективность использования рекламного бюджета. 

Методы исследований

На начальной стадии исследования используются качественные методы (фокус-группы или глубинные интервью), затем данные замеряются с помощью опросов (recall research) или холл-тестов.